Ako reklama ovplyvňuje nás – spotrebiteľov?
Jedným z najväčších faktorov ovplyvňujúcich rozhodovací proces spotrebiteľov pri nákupe tovarov a služieb je hneď po finančnej situácii spotrebiteľa práve reklama. Ako veľmi nás dokáže ovplyvniť?
Reklama číha na každom kroku
Každý z nás vníma reklamy, ktoré sú všade vôkol nás. Ako si povieme neskôr, dokážu nás ovplyvňovať aj podvedome. Na druhú stranu to môže mať aj opačný účinok. Môže ich byť až tak veľa, že ich nevnímame vôbec. Reklama u spotrebiteľov dokáže vyvolať túžbu získať nový produkt. V niektorých prípadoch ich nezastaví ani to, keď nový produkt neponúka nejaké prevratné výhody oproti ich terajšiemu produktu. Najčastejšie sa s týmto problémom stretávame pri smartfónoch, kedy reklamy psychicky ovplyvňujú zákazníkov aby si kúpili nový produkt (ich mobilný telefón). Vo svojich reklamách zákazníkom podsúvajú množstvá technických špecifikácií, výhody a porovnávajú ich starými modelmi. Koniec koncov, keby sme začali tieto technické špecifikácie bližšie študovať, zistili by sme, ako tieto technické inovácie pocítime my ako spotrebitelia. Pri prechode zo staršej generácie mobilného telefónu na novší sa takmer nič nezmení. Ide jednoducho o čistý marketing.
Reklamy a správanie spotrebiteľov
Reklamy môžeme deliť do 2 základných skupín. Ekonomické reklamy, ktoré majú prilákať zákazníka a chcú ho informovať o produkte či značke, a tak chcú zvýšiť jeho túžbu po produkte. Na druhej strane mimoekonomické, tie ovplyvňujú názory alebo správanie ľudí.
Najúspešnejšie reklamy
Podľa známeho autora Dr. Roberta Heatha, najúspešnejšie reklamy či reklamné kampane na svete nie sú tie, ktoré milujeme, ani tie, ktoré nenávidíme, ani tie, ktorých posolstvá sú prelomové alebo zaujímavé. Sú to práve tie, ako napríklad reklama od O2, ktoré nám dokážu bez väčšej námahy podsunúť určité veci a ovplyvniť naše správanie bez toho, aby sme o tom vedeli.
Vplyv reklamy: pohľad zo strany psychológie
Predtým, ako začneme uvažovať o vplyve reklamy na duševné zdravie, je nevyhnutné prebrať si jednotlivé pohľady a perspektívy. Psychologické hľadisko v žiadnom prípade nie je jedinou alternatívou. Vedci zhrnuli súčasné perspektívy účinnosti reklamy takto:
- Naivný prístup predpokladá, že reklama musí byť účinná jednoducho preto, že je naozaj všade a výdavky na reklamu sú v neskutočne vysokých hodnotách a stále rastú.
- Ekonomický prístup sa snaží riešiť problém účinkov vplyvov tým, že koreluje výdavky na reklamu so súhrnnými zmenami v objeme predaja.
- Mediálny prístup chápe účinnosť reklamy z hľadiska počtu jednotlivcov v konkrétnej cieľovej skupine, ktorí jej boli vystavení.
Problémom tohto prístupu je, že nám nevie podať relevantné informácie o vplyve, a teda ako reklama skutočne vyplývala na zákazníkov (nie je jasné, čo sa stane, keď je spotrebiteľ vystavený reklame).
- Kreatívny prístup naopak tvrdí, že poskytuje odpoveď na tento problém, ale robí tak tým, že spája efektívnosť s kreativitou. Predpokladá, že reklama je účinná do tej miery, do akej je dobre vytvorená a kreatívne založená.
- Psychologický prístup sa zameriava na identifikáciu účinkov reklamy na individuálnej úrovni. To znamená, že jeho cieľom je prepojiť špecifické reklamné stimuly so špecifickými a individuálnymi reakciami spotrebiteľov.
Vplyv reklám na psychiku človeka – dokážu zvyšovať materializmus ?
Profesor Kotler v Roku 1997 túto otázku zhrnul nasledovne: Je možné povedať, že správy, ktoré prinášajú reklamy, sú často neúčinné pri ovplyvňovaní spotrebiteľov a pravdepodobne nie sú schopné vytvárať u nich potreby. V skutočnosti ale existuje určitá záruka, že reklama môže byť schopná vytvárať spotrebiteľské túžby a podporovať v mysli zákazníka materializmus, t. j. tendenciu pripisovať osobitnú hodnotu získavaniu a vystavovaniu hmotných statkov pred nemateriálnymi.
Vplyv reklamy na dieťa
Pomocou 12-mesačnej analýzy sa v štúdii zisťoval vplyv vystavenia malých detí (vo veku 8-11 rokov) reklame. Na tento účel sa použilo 9 televíznych relácií, o ktorých je známe, že majú obzvlášť vysokú hustotu reklamy, pričom sa predpokladá, že toto predstavuje spoľahlivejšie posúdenie vystavenia detí a ich mozgu reklame. (Slater, 2004).
Štúdia ukázala, že počas 12-mesačného obdobia (hodnoteného v dvoch vlnách, na začiatku a na konci časového intervalu) vystavenie reklame zvýšilo túžbu po propagovaných výrobkoch. To následne u týchto detí vyvolalo pocit materializmu. Hoci v súčasnosti nie je jasné, do akej miery sa takýto materializmus vypestovaný prostredníctvom vystavenia reklame „udrží“ u spotrebiteľov po zvyšok ich života, je možné predpokladať, že aspoň u niektorých spotrebiteľov za určitých podmienok môže skutočne vypestovať túžbu po výrobku (čo je túžba, nie potreba) a materializmus, čo naznačuje, že reklama aktívne vytvára trh, ktorý jej vyhovuje.
Ako zlepšiť svoje duševné zdravie a nevystavovať sa reklamám?
Používajte AdBlock – v online prostredí, ktoré je tak presýtené reklamami, je vhodné používať adblock. Najnovšie správy od YouTube hovoria o tom, ako sa YouTube snaží jeho používanie obmedziť. YouTube teda vyhlásilo takýmto „ad blockom“ doslova vojnu.
Vyskúšajte služby VPN či anonymného vyhľadávania. Služby VPN dokážu skryť vašu stopu na internete a tak dokážete unikať otravným „cookies“. Nebudú sa vám zobrazovať vyhľadávané produkty, tým pádom vás taktiež nebudú nabádať na ich kúpu a ušetríte peniaze.
Posledné dva spôsoby, ako si zlepšiť svoje duševné zdravie, by som uviedol v jednoduchosti: športujte a snažte sa reklamy ignorovať čo najviac.
Chcete sa o psychológii reklamy dozvedieť viac?
Ak vás téma reklám v spojení so psychológiou zaujala a chceli by ste sa o nej dozvedieť viac, prihláste sa na bakalárske štúdium na Fakulte masmédií alebo na Fakulte psychológie našej Paneurópskej vysokej školy. Pošlite si online prihlášku a staňte sa odborníkom na svet reklamy.
Zdroje:
<<< Späť