Marketing v medzinárodnom prostredí: Trendy a výzvy
V súčasnom globalizovanom svete sa marketing stáva čoraz komplexnejším a dynamickejším odvetvím. Firmy, ktoré sa rozhodnú expandovať na medzinárodné trhy, čelia nielen obrovským príležitostiam, ale aj množstvu výziev, ktoré vyžadujú flexibilitu a inovatívne prístupy. Aké sú najmodernejšie trendy, ktoré formujú marketingové stratégie po celom svete? Ako analyzovať kľúčové prekážky, s ktorými sa podniky stretávajú pri snahe o úspech na globálnych trhoch? Spoznajte všetky nástrahy od digitalizácie a personalizácie marketingových kampaní až po odlišnosti v jednotlivých kultúrach a legislatíve. Pochopenie týchto aspektov je nevyhnutné pre každého marketéra, ktorý sa snaží uspieť v mimoriadne konkurenčnom medzinárodnom prostredí.
Rozmach marketingu na medzinárodnej úrovni
Hospodársky rozmach na celosvetovej úrovni v deväťdesiatych rokoch 20. storočia bol jedným z hnacích faktorov efektívnosti, produktivity a otvorených, neregulovaných trhov, ktoré ovládli svet. Nikdy predtým v dejinách sveta neboli podniky tak hlboko zapojené do medzinárodného vývoja a tak ovplyvnené jeho udalosťami. Prvá dekáda 21. storočia však priniesla politické spory a ekonomickú krízu, ktorá sa prehnala celým svetom a postihla takmer každú krajinu. Silné hospodárske, technologické, priemyselné, politické a demografické sily sa spájajú s cieľom vytvoriť základy novej globálnej hospodárskej politiky, na ktorej bude postavená štruktúra svetového hospodárskeho a trhového systému. <img src = zemeguľa.jpg alt=“animovaná ruka s megafónom uprostred zemegule, na ktorej stoja významné monumenty, okolo sú oblaky, lietadlo a teplovzdušný balón“>
Nech sa už spoločnosť priamo chce alebo nechce zúčastňovať medzinárodného obchodu, nemôže uniknúť vplyvu stále rastúceho počtu domácich firiem, ktoré exportujú, importujú a/alebo vyrábajú v zahraničí. Tak isto stále rastie aj počet zahraničných firiem pôsobiacich na väčšine trhov.
Definícia medzinárodného marketingu
Medzinárodný (globálny) marketing sa špecifikuje na identifikáciu potrieb a želaní zákazníkov na medzinárodných trhoch a následným vytváraním a dodávaním hodnoty prostredníctvom produktov, služieb, distribúcie alebo komunikácie. V dnešnej dobe je úspech na medzinárodných trhoch definovaný schopnosťou pružnej adaptácie na kultúrne a obchodné rozdiely. Špecifické charakteristiky medzinárodného marketingu:
- Zahŕňa dve alebo viac krajín – do medzinárodného marketingu musí byť zapojené viac ako 1 národné trhovisko,
- Používa jedinečné marketingové stratégie pre konkrétne krajiny – každá krajina má svoje vlastné kultúrne, jazykové, ekonomické a právne odlišnosti, z tohto dôvodu je v medzinárodnom marketingu kľúčové vytvárať stratégie, ktoré sú prispôsobené jedinečným potrebám a preferenciám každého trhu,
- Umožňuje nákup alebo výmenu medzi spoločnosťou a zahraničnými zákazníkmi – medzinárodný marketing pomáha spoločnostiam vytvárať a udržiavať vzťahy so zákazníkmi v zahraničí, to zahŕňa aj nákup tovarov alebo služieb, alebo schopnosť ich výmeny pri prípadnej reklamácií,
- Riešenia sa prijímajú s ohľadom na celosvetové obchodné prostredie – pri medzinárodnom marketingu musíme brať samozrejme do úvahy globálny kontext, faktory ako globálne trendy, geopolitické udalosti a ekonomické podmienky vo viacerých krajinách ovplyvňujú strategické rozhodnutia spoločnosti ale aj zákazníkov na medzinárodnej úrovni
https://edgy.app/international-marketing
Výzvy globálneho marketingu
Rozdiely v kultúre
Kultúrne normy, hodnoty a správanie sa výrazne líšia po celom svete. Nepochopenie týchto rozdielov môže viesť k nedorozumeniam, potenciálne uraziť spotrebiteľov a bohužiaľ aj poškodiť reputáciu značky.
Všetky kultúry majú svoj vlastný jedinečný súbor zvykov a tabu. Pre marketérov je dôležité poznať tieto zvyky a tabu, aby vedeli, čo je pre ich marketingové programy prijateľné a čo nie.
Jazykové bariéry
Dôležitosť jazykových rozdielov nemožno podceňovať, keďže na svete existuje takmer 3 000 jazykov. Jazykové rozdiely spôsobujú obchodníkom veľa problémov pri navrhovaní reklamných kampaní a označení produktov. Odlišnosti sa stávajú ešte vážnejšími, keď ľudia v krajine hovoria niekoľkými jazykmi. Napríklad v Kanade musia byť štítky v angličtine aj francúzštine. V Indii existuje viac ako 200 rôznych dialektov a podobná situácia je aj v Číne.
Farby
Farby majú v rôznych kultúrach tiež rôzny význam. Napríklad Egypt, ktorý považuje za svoju národnú farbu krajiny zelenú, je považovaná za neprijateľnú pre balenie produktov, pretože ju kedysi nosili náboženskí vodcovia. V Japonsku sú čierna a biela farbami smútku a nemali by sa používať na obale produktu. Podobne fialová je u hispánskych národov neprijateľná, pretože sa spája so smrťou.
Právne a regulačné rozdiely
Každá krajina má odlišné zákony a predpisy týkajúce sa obchodných operácií, marketingových praktík, ochrany spotrebiteľov a ochrany údajov. Nedodržiavanie môže viesť k právnym problémom a pokutám.
Ekonomické rozdiely
Rozdiely v ekonomických podmienkach, ako sú úrovne príjmu a menové kurzy, môžu ovplyvniť cenové stratégie, dopyt po produkte a ziskovosť. Ak je výmenný kurz krajiny v porovnaní s inými krajinami nízky, spotrebitelia tejto krajiny musia platiť vyššie ceny za dovážaný tovar. Kurzy značne a často kolíšu, čím vytvárajú vysoké riziká pre vývozcov a dovozcov.
Saturácia trhu
V niektorých medzinárodných trhoch môže vysoká úroveň konkurencie spôsobiť, že bude pre značku ťažké vyniknúť a dosiahnuť významný trhový podiel.
Logistické výzvy
Medzinárodný marketing môže zahŕňať logistické problémy ako doručovanie, spracovanie colných formalít, riadenie medzinárodných tímov a koordináciu aktivít v rôznych časových pásmach.
Prispôsobovanie sa miestnym preferenciám
Značky potrebujú prispôsobiť svoj produkt, obal alebo marketingovú stratégiu, aby vyhovovali preferenciám spotrebiteľov v rôznych krajinách, čo môže byť náročná úloha.
Tarify
Najbežnejšou formou obmedzenia obchodu je clo, daň uložená na dovážaný tovar. Ochranné clá sú stanovené s cieľom chrániť domácich výrobcov pred konkurenciou zvýšením cien dovážaného tovaru. Pre zaujímavosť, americké spoločnosti so silnou obchodnou tradíciou v cudzej krajine môžu podporovať clá, aby odradili ostatných amerických konkurentov od vstupu.
https://www.gelato.com/blog/international-marketing
https://opentext.wsu.edu/marketing/chapter/2-2-the-international-marketing-environment-3/
Aktuálne trendy v medzinárodnom marketingu
Vzhľadom na ekonomickú neistotu prameniacu z inflácie, rastúcich životných nákladov, ruskej invázie na Ukrajinu, rastu cien energií a pokračujúceho dopadu pandémie COVID-19 bol rok 2 023 náročný aj pre obchodníkov. Ale uspokojovaním dopytu globálnych spotrebiteľov po relevantnom, autentickom a pútavom obsahu môžu dôvtipní marketéri dosiahnuť svoje globálne ciele aj za zložitých okolností.
Tu sú hlavné medzinárodné marketingové trendy za rok 2 023:
Neistota sociálnych platforiem
Ako sme videli z prevzatia Twitteru Elonom Muskom, životaschopnosť sociálnych platforiem pre reklamu značky a budovanie komunity sa môže rýchlo zmeniť – dokonca aj cez noc. Nie je to prvýkrát, čo sa globálni obchodníci ocitli v opozícii digitálnych okolností mimo ich kontroly. V roku 2 020 India zakázala TikTok po hraničnom spore s Čínou. V roku 2 021 Baidu presadila používanie Jimuyu pre platené vstupné stránky reklamy, čo obchodníkov prinútilo prebudovať svoje stránky na platforme. A v roku 2 022 sa americkí zákonodarcovia zhromaždili okolo návrhu zákona o dvoch stranách, ktorý zakáže TikTok v USA. Obchodníci musia byť pripravení na to, ako sa globálne prostredie digitálnych médií neustále vyvíja.
Pripravenosť na ekonomickú neistotu
Zatiaľ čo Medzinárodný menový fond predpokladá, že inflácia v rokoch 2 023 a 2 024 klesne, očakávalo sa, že globálny rast sa spomalí zo 6 % v roku 2 021 na 2,3 % v roku 2 023. Globálni obchodníci budú dôsledky pociťovať aj naďalej.
Počas globálneho hospodárskeho poklesu bude medzinárodný marketing kľúčom k rastu bez ohľadu na ekonomické okolnosti v USA. Ak sa chcú marketingoví špecialisti odlíšiť od konkurencie a vyťažiť maximum z obmedzeného rozpočtu, budú sa musieť zamerať na stratégiu, relevantnosť a autenticitu.
Integrované medzinárodné kampane
Celosvetovo teraz online publikum používa v priemere 7,5 platforiem sociálnych médií. Sociálne médiá a digitálne technológie sú všadeprítomné. S toľkými kanálmi, ktoré ovplyvňujú cestu používateľa, musia spoločnosti rozšíriť svoj prístup k medzinárodnému digitálu, aby sa dostali pred svoje publikum na viacerých platformách a kanáloch. Väčšina obchodníkov uvažuje holisticky, pokiaľ ide o ich úsilie v USA.
Globálni marketingoví pracovníci budú musieť zvážiť svoj mix kanálov a to, ktoré medzinárodné kanály sa navzájom dopĺňajú, aby podporili zapojenie a výnosy.
Význam marketingovej lokácie, autenticity a relevantnosti
Globálne denné používanie internetu (v zmysle času stráveného online) stagnuje. Zároveň došlo ku globálnemu poklesu spotreby obsahu podporovaného reklamami. Pre medzinárodných obchodníkov sú relevantnosť a autentickosť kľúčom k tomu, aby vynikli v čoraz viac nasýtenom digitálnom prostredí. Globálne marketingové stratégie musia zodpovedať tomu, čo sa deje na každom trhu – čo je vhodné a čo nie. Použitie nesprávneho slova, výber citlivej témy alebo použitie nesprávneho výrazu môže okamžite odradiť globálnych používateľov.
Veľké zmeny vo vyhľadávaní a Google Analytics
Na platformách Google, ktoré americkí aj globálni marketéri každý deň používajú, prichádzajú neustále zmeny. V roku 2023 Google pri hodnotení platených vyhľadávaní kládol väčší dôraz na kreatívne prostriedky a alternatívny text. Google tiež ukončil svoju univerzálnu analytickú platformu v júni 2023. Marketingoví špecialisti preto musia už teraz naplánovať prechod na Google Analytics 4. Nová platforma je vhodnejšia na speňaženie, štatistiky pre konverzie na nižšej úrovni a údaje o návratnosti investícií. Keďže ide o najväčší vyhľadávací nástroj na svete, tieto zmeny v službe Google celkovo ovplyvnia globálnu marketingovú stratégiu.
Zacielenie, sledovanie a súkromie
Regulácia týkajúca sa ochrany osobných údajov používateľov sa sprísnila, preto platformy ako META a LinkedIn povzbudzujú inzerentov, aby integrovali svoje cieľové publiká (prostredníctvom grafického rozhrania API),a aby využívali údaje inzerentov prvej strany.
Globálne je ochrana osobných údajov pre spotrebiteľov čoraz dôležitejšia. V nedávnej štúdii spoločnosti Google s viac ako 20 000 európskymi spotrebiteľmi 43 % uviedlo, že by prešli z preferovanej značky na druhú voľbu, ak by táto poskytovala dobré skúsenosti s ochranou súkromia. Zlé skúsenosti s ochranou považujú za takmer rovnako škodlivé ako krádež ich údajov. Preto je mimoriadne dôležité, aby značky poskytovali zákazníkom všetko, čo potrebujú, aby mali (a cítili) kontrolu nad svojimi údajmi.
https://www.wordbank.com/us/blog/global-trends/2023-international-marketing-trends/
Na záver je nutné dodať, že úspešné spoločnosti v medzinárodnom prostredí sú tie, ktoré dokážu flexibilne reagovať na zmeny a napredovať v súlade s jedinečnými potrebami každého trhu. Sledovať aktuálne trendy a prispôsobovať sa rýchlo meniacemu sa svetu je kľúčom k úspechu v tomto dynamickom odvetví.
Staňte sa odborníkom na medzinárodný marketing
Medzinárodný marketing je mimoriadne rozsiahla téma, ktorá dokáže dať zabrať aj ostrieľanému tímu marketingových špecialistov. Expanzia na zahraničné trhy a s tým spojené marketingové aktivity si vyžadujú obrovské know-how nielen z marketingového, ale aj právneho či ekonomického odvetvia. Na všetky tieto a ďalšie výzvy vás dokážeme pripraviť počas štúdia programu mediálna komunikácia na bakalárskom aj magisterskom stupni na Fakulte masmédií Paneurópskej vysokej školy. Neváhajte a pošlite si ešte dnes online prihlášku na štúdium.
<<< Späť